Comment ASICS a remporté la bataille du nouveau Marathon de Paris
Ce vendredi à 16h30, le Conseil a officiellement validé le choix d'ASICS comme nouveau partenaire titre du Marathon de Paris.
À première vue, l'histoire paraissait simple. Après 28 ans d'organisation par ASO, une marque de running succède à un énergéticien à la tête de la plus grande course de France.
Mais en réalité, cette annonce est l'aboutissement d'une bataille aussi rapide qu'inattendue, qui s'est jouée en quelques semaines dans les coulisses de l'industrie du running.
Nous avons rencontré Eddy Ferhi, directeur marketing d'ASICS France. Au fil de notre échange, une évidence s'impose : derrière ce changement de partenaire se joue bien plus qu'un simple contrat de naming. C'est une nouvelle vision du Marathon de Paris qui est en train de s'écrire.
Car au fond, le sujet n'est pas seulement ASICS, ni même le Marathon de Paris. Il est ailleurs : à quoi doit servir un grand marathon en 2026 ?
Décryptage.
QUAND ASICS A DÉCIDÉ D'EN FAIRE MOINS
Pour comprendre pourquoi ASICS devient aujourd’hui le partenaire titre du Marathon de Paris nouvelle version, il faut revenir une dizaine d’années en arrière.
Le marché du running est alors en pleine mutation : la concurrence s’intensifie, les technologies progressent rapidement et les attentes des coureurs évoluent.
Face à cette transformation, ASICS fait un choix stratégique : plutôt que de continuer à disperser ses ressources, la marque décide de se recentrer sur son cœur de métier. Elle abandonne progressivement certaines catégories, comme le rugby ou le fitness, pour concentrer ses efforts sur le running, le produit et les coureurs qui ont construit son histoire.
« On a fait le choix d’arrêter de faire pas mal de choses et de se concentrer sur les choses qui nous semblaient importantes de faire bien », explique Eddy Ferhi, directeur marketing d’ASICS France.
Sur le papier, le choix paraît raisonnable. Dans les faits, il est ultra risqué. « On s'est coupé d'une partie de notre activité et de chiffre d'affaires », reconnaît-il.
Renoncer volontairement à une partie de sa croissance dans un marché du sport en plein essor est une décision rare. C'est le pari qu'ASICS choisit alors d'assumer.
Le recentrage ne concerne pas uniquement les catégories de produits. La marque revient vers ceux qui ont construit son histoire : les core runners, qu'elle reconnaît avoir « peut-être perdus en cours de route ».
Elle remet également au cœur de son discours les 5 mots qui composent son nom : Anima Sana In Corpore Sano (un esprit sain dans un corps sain).
Quelques années plus tard, le pari semble avoir porté ses fruits. ASICS revendique aujourd'hui la place de leader du marché du running en France.
Mieux encore, selon les données de Strava, la Novablast est devenue la chaussure la plus utilisée sur la plateforme, devant l'emblématique Nike Pegasus.
Ce résultat est le fruit d'un choix stratégique assumé : concentrer ses ressources sur ce que la marque considère comme son cœur de métier et laisser le produit construire sa réputation.
C'est aussi ce qui éclaire son arrivée comme partenaire titre du nouveau Marathon de Paris.
ASICS ne cherche plus à démontrer qu'elle appartient au monde du running. Elle estime avoir retrouvé une légitimité suffisante pour accompagner l'évolution de la plus grande course du monde.
LE JOUR OÙ TOUT EST DEVENU CADUC
L'histoire entre ASICS et le Marathon de Paris ne commence pas en 2026. Elle remonte à près de vingt ans.
« On a commencé cette aventure en 2009 en tant que partenaire majeur. Mais avant ça, on était déjà présents sur le salon », raconte Eddy Ferhi. « Qu'il pleuve, qu'il vente ou qu'il neige », les équipes d'ASICS accompagnent les coureurs sur le terrain, bien au-delà du seul week-end de course.
Au fil des années, ce partenariat devient bien plus qu'un dispositif marketing. « Il a permis d'ancrer fortement la marque dans le paysage du running français. »
En avril 2024, cette histoire semble d'ailleurs écrite pour durer. ASICS renouvelle son partenariat avec ASO jusqu'en 2031.
Puis, quelques semaines plus tard, tout change.
Le Conseil de Paris confie l'organisation du Marathon et du Semi de Paris au groupement Cadence. Avec cette décision, ce n'est pas seulement l'organisateur qui change. Tous les contrats liés à l'ancienne concession deviennent caducs.
Celui d'ASICS aussi. « On a été honnêtement très surpris quand la décision est tombée », reconnaît Eddy Ferhi.
Pourquoi une telle surprise ? Parce que, jusqu'ici, les renouvellements de concession avaient toujours suivi une logique de continuité.
« Ce n'est pas le premier renouvellement qui se fait alors qu'on est en contrat avec l'organisateur. Jusqu'à maintenant, ça s'était toujours bien passé. Ça a même été globalement plus une formalité qu'autre chose. » Explique Eddy.
Autrement dit, un contrat signé jusqu'en 2031 n'offrait aucune garantie si l'organisateur perdait lui-même la concession.
« Ce serait mentir que de dire qu'on avait anticipé cette décision. »
Pour ASICS, quinze années de partenariat disparaissent alors d'un seul coup.
Eddy Ferhi / Directeur Marketing d'Asics France
Une frustration de longue date
Pour autant, cette rupture fait aussi émerger une opportunité.
Depuis son arrivée en 2009, ASICS est partenaire majeur du Marathon de Paris. Mais jamais partenaire titre.
Ce statut limite sa capacité à façonner l'événement.
« On nourrissait parfois une frustration quant à notre liberté d'action et à la quantité de choses qu'on pouvait faire ou non, justement parce que l'événement s'appelait Schneider Electric », explique Eddy Ferhi.
Le naming ne se résume pas à un logo. Il ouvre la possibilité de participer beaucoup plus largement à l'expérience proposée aux coureurs : les espaces d'animation, l'exposition, certains services ou encore la manière dont la marque peut raconter sa présence pendant tout le week-end.
Lorsque la concession change de mains, cette possibilité réapparaît.
« Ce qui a été un défi s'est ensuite transformé en opportunité », résume Eddy Ferhi.
ASICS décide alors de se repositionner. Selon Sport Business Club, plusieurs annonceurs ont étudié le dossier. C'est finalement l'offre financière d'ASICS qui est retenue.
En quelques semaines, la marque passe d'un partenariat qu'elle pensait sécuriser jusqu'en 2031 à un nouveau rôle qu'elle n'avait jamais occupé auparavant.
CE QUE PARIS DEMANDE DÉSORMAIS À UN MARATHON
Le changement d'organisateur a beaucoup fait parler. Beaucoup moins le document qui l'a rendu possible : le cahier des charges publié par la Ville de Paris.
Pourtant, c'est probablement lui qui raconte le mieux ce qui est en train de changer.
Pendant longtemps, la mission confiée à l'organisateur était relativement simple : faire du Marathon de Paris une grande réussite sportive et populaire. L'organisateur disposait d'une large liberté pour y parvenir, jusque dans le choix de son partenaire titre. En 2012, ASO signe ainsi avec Schneider Electric. À l'époque, le naming est avant tout un sujet de visibilité et de financement.
L'appel d'offres lancé en 2025 raconte une autre histoire.
La Ville reste propriétaire des marques Marathon de Paris et Semi-Marathon de Paris. Mais cette fois, elle précise beaucoup plus clairement ce qu'elle attend de son futur délégataire.
Le projet sportif et opérationnel représente près de la moitié de la note finale. L'offre financière compte pour 30 %. Les engagements environnementaux complètent l'évaluation.
Trois candidats répondent : ASO, organisateur historique ; Playground ; et Cadence, le groupement réunissant Havas Events, Keneo et Avena Event.
Le 20 mai 2026, Cadence est retenu.
Un détail mérite pourtant d'être relevé : son offre financière est inférieure à celles de ses concurrents. Selon les informations de Sport Business Club, Cadence garantit 3,5 millions d'euros par an à la Ville, contre plus de 4 millions pour ASO et Playground.
Autrement dit, Paris choisit de renoncer à une partie de ses recettes.
Pourquoi ?
Parce que l'argent n'était plus le seul critère.
Un marathon qui doit remplir davantage de missions
Le dossier retenu permet de comprendre ce que la Ville attend désormais de son marathon.
Un tarif préférentiel pour les bénéficiaires du RSA.
Un t-shirt proposé en option.
La possibilité de renoncer à sa médaille.
Une volonté de mettre en valeur d'autres quartiers que les monuments emblématiques.
Un parcours appelé à évoluer.
Le Marathon de Paris n'est plus seulement évalué sur la qualité de son organisation ou sur son niveau sportif. Il est aussi jugé sur son accessibilité, son impact environnemental, son intégration dans la ville et l'expérience qu'il propose.
Chaque nouvelle mission implique un arbitrage.
Un marathon ne peut pas maximiser simultanément la performance, la fête populaire, l'inclusion, la sobriété environnementale, l'attractivité touristique et les contraintes économiques.
La question n'est donc plus de savoir si ces objectifs sont légitimes. Elle est de comprendre comment ils seront hiérarchisés.
La réponse d'ASICS
Nous avons posé la question à Eddy Ferhi.
Pour certains coureurs, cette évolution nourrit une inquiétude : la dimension sportive risque-t-elle de passer progressivement au second plan ?
Le directeur marketing d'ASICS refuse cette opposition.
« Les conversations qui tendraient à exclure les deux sujets et à les rendre antagonistes, nous, on n'y croit pas beaucoup. »
Puis il formule une idée qui dépasse largement le cas parisien.
« C'est d'abord des rendez-vous d'athlètes. Et ensuite, ça devient aussi des rendez-vous populaires, parce que légitimés et crédibilisés par la présence athlétique. »
Cette réponse en dit long sur ce qu'ASICS attend d'un grand marathon : la popularité ne remplace pas la performance, elle en découle. La crédibilité d'une épreuve se construit d'abord sur son exigence sportive, avant de devenir un événement populaire, festif ou touristique.
C'est aussi en cela que l'arrivée d'ASICS comme partenaire titre change la donne.
Pour la première fois depuis longtemps, la plus grande course française portera le nom d'une marque dont le métier est le running. Contrairement à un partenaire qui chercherait avant tout à toucher une cible de consommateurs urbains et actifs, ASICS joue ici une partie de sa propre crédibilité auprès des coureurs.
Cela ne signifie pas que la marque décidera du Marathon de Paris de demain. Cette responsabilité appartient à Cadence.
En revanche, ses intérêts sont clairement alignés avec ceux des pratiquants : préserver ce qui fait la valeur d'un grand marathon. Sa présence ne garantit pas le futur de l'épreuve, mais elle constitue un signal rassurant pour tous ceux qui redoutaient de voir la dimension sportive s'effacer derrière un projet davantage politique, touristique ou communicationnel.
Au fond, c'est peut-être le principal enseignement de cette nouvelle page du Marathon de Paris : un marathon peut poursuivre plusieurs ambitions à la fois, mais il ne conserve sa légitimité que s'il reste, avant tout, une grande course.
LE PARI DE L'INCONNU
Un paradoxe apparaît au fil de notre échange avec Eddy Ferhi. ASICS est devenue partenaire titre de la plus grande course de France.
Et pourtant, une partie de cette course reste encore à écrire.
Le parcours définitif ?
« Moi, le parcours du marathon aujourd'hui, je ne le connais pas. Je pense qu'il n'est d'ailleurs pas gravé dans le marbre. » explique Eddy.
La volonté de faire évoluer le tracé vers un marathon davantage centré sur Paris est connue. Mais les discussions avec la Préfecture de police se poursuivent encore.
Le plateau élite ?
« Difficile de me prononcer à la place des organisateurs. Il y a encore beaucoup de choses qu'on doit nous-mêmes découvrir à leurs côtés. »
Les autres partenaires ?
Là aussi, beaucoup de spéculations ont circulé ces dernières semaines. Eddy Ferhi reste prudent. « On a assez peu d'informations honnêtement à l'heure actuelle. »
Autrement dit, le partenaire qui donnera son nom à l'épreuve découvre lui aussi progressivement le projet qu'il accompagnera.
Ce n'est pas nécessairement un signe d'impréparation. C'est probablement la conséquence directe d'un changement d'organisateur intervenu à moins d'un an de l'édition 2027.
Jusqu'où allait l'incertitude ?
Nous lui avons alors posé une question encore plus directe : A-t-il craint, à un moment, que le Marathon de Paris 2027 n'ait tout simplement pas lieu ?
Sa première réponse est rassurante.
« Pas sincèrement. » Puis il nuance, « on était conscient des risques et on savait qu'il y avait quelques éléments qui auraient pu tourner un peu différemment et mettre ça fortement en cause. »
Avant d'ajouter une phrase qui en dit long sur les derniers mois.
« Ça l'a été à un moment. »
Autrement dit, l'hypothèse d'une édition 2027 fragilisée a bien existé dans les scénarios envisagés par ASICS.
Aujourd'hui, la marque se dit confiante.
Mais cette simple possibilité rappelle l'ampleur du défi colossal auquel Cadence est confronté : reprendre en quelques mois l'organisation du plus grand marathon français, reconstruire son modèle, convaincre les partenaires et rassurer des dizaines de milliers de coureurs et coureuses.
Ce que révèle aussi le silence
Nous avons enfin tenté d'en savoir davantage sur la durée du partenariat.
Eddy Ferhi confirme qu'il est pluriannuel.
Pas davantage.
« Ce n'est pas quelque chose avec lequel on a envie de dire à la concurrence exactement quand le deal va s'arrêter. »
La réponse peut sembler anodine, mais elle traduit pourtant quelque chose de l'évolution du marché.
Le Marathon de Paris n'est plus seulement un événement sportif, c'est devenu un actif stratégique que les grandes marques du running sont prêtes à défendre.
Une chose est sure, me parcours reste à finaliser. Une partie de l'écosystème est encore en construction. Et pourtant, la marque a choisi de s'engager.
Au fond, c'est peut-être cela que raconte ce nouveau Marathon de Paris : personne ne connaît encore exactement l'événement qu'il deviendra. Mais tous ceux qui y investissent parient déjà sur ce qu'il pourrait être.
