Marathon de Paris 2027 : derrière les 6 annonces, la stratégie se dévoile

Depuis le printemps, une question tournait dans la tête des coureurs : qu'allait devenir le Marathon de Paris entre les mains de Cadence, ce nouvel organisateur que personne n'attendait ?

Ce matin, le nouvel organisateur a dévoilé les premières grandes décisions qui façonneront le Semi et le Marathon de Paris 2027.

Chacune paraît anodine. Mais prise ensemble, elles donnent le ton de ce que sera le Marathon de Paris nouvelle version.

Décryptage.

LE TIRAGE AU SORT : QUAND LE PROBLÈME N'EST PLUS DE VENDRE, MAIS DE DISTRIBUER

C’est donc officiel, à partir de 2027, les dossards grand public du Marathon de Paris ne seront plus attribués au premier arrivé, mais par tirage au sort.

Autrement dit : on ne réservera plus sa place, on tentera de l’obtenir.

Cadence justifie ce changement par un principe d’équité. Fini le sprint de connexion et l’avantage donné à celui qui était disponible au bon moment : chacun pourra candidater pendant plusieurs semaines, sans que la date d’inscription ne change ses chances.

Mais derrière ce nouveau système, il y a surtout un changement beaucoup plus profond.

Pendant longtemps, la question d’un organisateur était simple : comment remplir la course ?

Aujourd’hui, le Marathon de Paris rencontre presque le problème inverse. En 2025, près de 57 000 coureurs ont pris le départ, un record de participation. Et selon Cadence, la demande dépasse désormais largement le nombre de places disponibles.

La question n’est donc plus vraiment de savoir comment vendre 60 000 dossards. Elle devient : comment attribuer 60 000 places quand il y a beaucoup plus de candidats ?

C’est aussi ce qui rapproche Paris des marathons les plus demandés au monde. Londres, New York, Tokyo ou Berlin utilisent déjà le tirage au sort pour attribuer une partie de leurs dossards.

Et Londres montre jusqu’où cette logique peut aller : 840 000 candidatures pour 2025, plus de 1,13 million pour 2026, et déjà 1,34 million pour 2027.

Paris n’en est évidemment pas là.

Mais le passage au tirage au sort rend visible quelque chose qui l’était beaucoup moins jusqu’ici : la rareté du dossard.

On ne clique plus pour acheter. On candidate, on patiente, puis on découvre si l’on aura le droit de payer.

169 € : UN PRIX, ET SURTOUT UN POSITIONNEMENT

En 2027, le dossard du Marathon de Paris coûtera 169 €, celui du Semi 79 €. Un tarif unique, identique pour tous les coureurs tirés au sort.

Alors, 169 €, est-ce cher ?

La réponse semble évidente si on la rapporte au premier tarif de 2026, fixé à 135 € par ASO : une hausse d'environ 25 %. Sauf que la comparaison est trompeuse. Ces 135 € correspondaient au palier d'entrée d'une tarification progressive, où le dossard coûtait d'autant plus cher qu'on s'inscrivait tard. Le passage à 169 € pèse donc lourdement sur ceux qui profitaient des premières vagues, moins sur ceux qui s'y prenaient plus tard. Le vrai sujet n'est peut-être pas tant le montant que le point de comparaison choisi pour le justifier.

Le benchmark devient mondial

Pour expliquer ses 169 €, Cadence ne cite aucune course française. La communication officielle choisit plutôt de se comparer à Berlin, à 205 €, et Chicago, entre 250 et 260 dollars. Pour le Semi, même logique avec Valence et New York. Le procédé est avantageux, puisque placé à côté de ces références, Paris apparaît presque raisonnable.

Ce choix de références en dit long sur la valeur que Cadence veut désormais donner à son événement.

L’ambition internationale du Marathon de Paris n’a rien de nouveau. Avec près de 57 000 coureurs au départ en 2025, une forte présence étrangère et Paris pour décor, l’épreuve dépasse depuis longtemps le seul cadre français.

Ce qui change, c’est le référentiel.

Pour situer ses 169 €, Cadence ne nous invite plus à regarder Nantes, Nice ou La Rochelle, mais Berlin et Chicago.

Et ce choix n’est probablement pas neutre.

Se comparer aux plus grands, c’est accepter la comparaison jusqu’au bout

Berlin, Chicago ou Londres ne sont pas simplement de très gros marathons.

Ce sont des courses qui ont construit une désirabilité mondiale : statut de Major, histoire, exposition internationale, plateaux élites exceptionnels. Berlin possède même un tracé devenu presque indissociable des records du monde.

Ce prestige sportif participe directement à la valeur du dossard et des partenariats pour les marques.

Paris possède évidemment ses propres arguments : près de 57 000 coureurs, 50 éditions d’histoire, un parcours au cœur de l’une des villes les plus visitées au monde et une demande désormais supérieure au nombre de places disponibles.

Mais son statut sportif n’est pas encore tout à fait le même.

Et une fois la comparaison ouverte, difficile de la limiter au seul tarif.

Si Cadence choisit Berlin et Chicago pour montrer que 169 € reste compétitif, alors il faut aussi regarder le reste : le plateau élite, l’exposition internationale, les services, l’expérience proposée, l’ambiance. Bref, tout ce qui transforme un marathon en une course que l’on rêve de courir au moins une fois.

Ces 169 €, au fond, disent surtout une ambition : installer Paris dans la même conversation que les marathons les plus désirables au monde.

Reste à faire en sorte que l'expérience suive.

UN NOUVEAU NOM : ASICS MARATHON DE PARIS

Après 17 ans de partenariat, ASICS franchit une nouvelle étape et réalise un coup de maitre : à partir de 2027, le Marathon de Paris deviendra l’ASICS Marathon de Paris.

Pour la marque japonaise, ce changement marque surtout une nouvelle étape dans une relation commencée avec le Marathon de Paris en 2009.

Et pour une marque dont le running est au cœur de l’identité, associer directement son nom à la plus grande course française a une cohérence évidente.

Jusqu’ici, le naming était porté par Schneider Electric, partenaire historique mais dont l’activité reste éloignée de la pratique sportive. En 2027, Schneider demeure dans l’écosystème comme partenaire majeur et partenaire du développement durable, tandis qu’ASICS récupère la place la plus visible.

Ce changement va bien au-delà du logo.

Avec ASICS, le partenaire-titre vend directement une partie de ce que les coureurs viennent chercher : des chaussures, de la performance, une culture de la course à pied.

Et cet alignement sert aussi le Marathon. ASICS a tout intérêt à ce que l’épreuve reste désirable, attire les meilleurs coureurs, produise des histoires fortes et conserve une stature internationale.

LES DOSSARDS PASSERELLE : LE CONTREPOIDS AU NOUVEAU POSITIONNEMENT ?

À côté du tarif grand public fixé à 169 €, Cadence multiplie les voies d'accès. 1000 Dossards Passerelle seront proposés à 50 € sur le Marathon, 1000 autres à 25 € sur le Semi, sous conditions d'éligibilité.

Les Dossards Engagés (qui existaient déjà sous l'ancienne organisation) garantiront une place en contrepartie d'une collecte minimale de 420 € pour une association.

S'ajoutent les inscriptions groupées au tirage au sort et des offres spécifiques pour les entreprises.

Le contrepoids assumé

Parmi ces dispositifs, les Dossards Passerelle occupent une place particulière.

D'un côté, le Marathon fixe désormais son tarif à 169 € et assume un positionnement comparable à Berlin ou Chicago. De l'autre, 1000 places seront proposées à 50 € à des personnes répondant aux critères de l'organisation. Deux tarifs très éloignés pour une même ligne de départ et, entre les deux, tout le pari du nouveau modèle.

1000 dossards, c'est un signal concret. Mais rapporté à un peloton de plusieurs dizaines de milliers de coureurs, cela reste limité.

Le vrai test sera donc ailleurs : qui en bénéficie réellement ? Combien de ces places trouvent preneur ? Et quels publics ce dispositif ramène-t-il effectivement sur la ligne de départ ?

50 % DE FEMMES EN 2030 : L’AUTRE PARI

Le projet porte aussi une ambition forte : atteindre la parité femmes-hommes au départ d’ici 2030.

La dynamique est déjà engagée. Les femmes représentaient 25 % du peloton en 2022. Elles étaient 28 % en 2024, 31 % en 2025 et 33 % en 2026.

Atteindre 50 % en 4 ans suppose néanmoins d’accélérer encore fortement cette évolution.

Et cela pose une question assez nouvelle pour un événement qui n’a plus de difficulté à remplir sa course :quand la demande dépasse déjà l’offre, comment rendre l’événement plus accessible et plus désirable auprès des publics encore sous-représentés ?

Vendre les dossards, c'était l'ancien problème. Décider à qui ils vont, c'est le nouveau.

LE MARATHON DE PARIS NE VEUT PLUS SEULEMENT ÊTRE UNE COURSE

Reste une dernière ambition, moins visible mais peut-être tout aussi stratégique : faire vivre le Marathon de Paris bien au-delà de ceux qui le courent.

Cadence veut davantage associer les habitants, les clubs, les associations et les commerces, mais aussi faire évoluer les parcours pour créer plus d’interactions avec les quartiers traversés.

Derrière cette volonté se dessine aussi un enjeu économique très pragmatique.

Le nombre de coureurs, ne pourra pas augmenter indéfiniment. Mais l’audience autour de la course peut encore considérablement grandir.

Une fois la jauge des coureurs saturée, la croissance d’un grand événement se joue ailleurs : dans le nombre de personnes qu’il parvient à toucher, à faire venir, à faire participer et à faire revenir.

Spectateurs dans les rues, habitants des quartiers traversés, audiences sur les réseaux sociaux, contenus, live, activations de marques, commerces partenaires…

La valeur ne se concentre plus seulement dans le SAS de départ. Elle se construit aussi tout autour de la course.

Le Marathon de Paris ne cherche donc plus uniquement à réunir près de 60 000 personnes qui courent. Il veut devenir un écosystéme média que beaucoup plus de personnes regardent, suivent, commente et vivent.

Et c’est peut-être là l’une des prochaines frontières économiques des grands marathons : ne plus seulement compter leurs participants, mais augmenter la valeur de tout ce qui existe autour d’eux.

SIX DÉCISIONS, UNE DIRECTION

Prises séparément, ces annonces touchent à des sujets très différents : l’inscription, le prix, les partenaires, l’accessibilité, la place des femmes ou encore l’ancrage dans la ville.

Mais mises bout à bout, elles dessinent une direction assez claire.

Cadence cherche à repenser la manière dont l’événement se positionne, se rend accessible et développe sa valeur, bien au-delà des 42,195 kilomètres.

C’est finalement le vrai pari de cette nouvelle ère : faire grandir le Marathon sans perdre ce qui fait sa force, élargir son rayonnement sans le couper de ceux qui le courent et de la ville qui l’accueille.

Sur le papier, l’ambition est cohérente.

Reste maintenant le plus difficile : la rendre tangible.