L’INCROYABLE HISTOIRE De patagonia - entreprendre pour la planète
Patagonia est une des marques outdoor qui connait la plus forte croissance ces dernières années. Avec des valeurs particulièrement ancrées chez son créateur, Yvon Chouinard, Patagonia est aujourd’hui une entreprise qui refuse la croissance à tout prix et donne une place prépondérante aux questions écologiques dans la conception de ses produits.
Aux origines de patagonia : un entrepreneur malgré lui
Nous sommes à l'automne 1953 en Californie du Sud, un jeune adolescent de 14 ans du nom de Yvon Chouinard est sur le point de s’inscrire au Club de Fauconnerie de sa ville.Depuis quelques mois, le jeune Yvon s’est découvert une véritable passion pour les Faucons.
Il faut dire que la vie du jeune homme est loin d’être facile et cet amour pour les rapaces lui permet de s'évader de son quotidien.
Son temps libre, Yvon aime le passer seul dans la nature à observer la faune et la flore. C’est d’ailleurs au détour d’une balade qu’il fait la connaissance de plusieurs membres du Club de Fauconnerie. Tout de suite, le courant passe entre Yvon et cette communauté. Pour la première fois, il à l’impression de se sentir intégré et décide donc très vite de les rejoindre.
Dans ce club, Yvan se sent enfin compris et un jour, un adulte de l’association lui propose de lui enseigner les fondamentaux de l'escalade afin qu’il puisse descendre en rappel jusqu'aux falaises où sont installés les aires des faucons .
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Avec quelques amis du club, ils se passionnent pour ce sport à tel point qu’ils décident d’aller escalader les plus beaux spots de leur région. Malheureusement, ils n’ont pas les moyens de financer un tel voyage. Ils décident donc d'embarquer clandestinement dans un train de marchandises à destination des falaises de grès de Stoney Poin.
Là-bas, il rencontre d’autres grimpeurs passionnés tels que Royal Robbins ou Tom Frost. Finalement, l’équipe nouvellement formée décide de partir à l’assaut des impressionnantes falaises du Yosemite.
Mais durant son périple, Yvon assiste à une scène surréaliste : une femme, Malinda, ramasse une canette de Dr Pepper jetée sans cérémonie par des jeunes filles depuis leur véhicule. Elle s’approche de la voiture en criant à cette bande d’inconnues qu’elles ont oublié quelque chose. Devant la réponse désinvolte des étudiantes, Malinda arrache à main nue leur plaque d’immatriculation et déclare : “maintenant, les gardes du parc pourront vous retrouver.” Yvon est subjugué par l’engagement survolté et la volonté de fer de celle qui deviendra sa femme quelques années plus tard.
Pourtant, lors d’une session de grimpe, Yvon Chouinard constate que les pitons d’escalade qu’il utilise sont à usage unique. Pire : ils restent sur les parois après leur passage, transformant le paysage rocheux en “un véritable porc-épic”. Profondément contrarié, il s’achète une vieille forge pour y fabriquer des pitons plus solides et donc, réutilisables. Pour ce faire, il utilise de l’acier chrome molybdène. Après des essais concluants sur la face nord de Sentinel Rock et la Lost Arrow Chimney LOST ARO KIM-NI, ceux que l’on surnomme les « pitons Chouinard » rencontrent un succès qui dépasse ses simples compagnons de cordée.
Fort de ce succès, Yvon se construit une petite boutique dans le jardin de ses parents. Finalement, il constate que les outils qu’il utilise pour fabriquer ses pitons sont peu encombrants et se chargent aisément dans son véhicule. Le voilà parti sur la côte californienne pour surfer tout en vendant ses produits à l’arrière de sa voiture. Il vit avec à peine un dollar par jour.
Malgré le prix relativement élevé de ses pitons, ils rencontrent un franc succès. Les mousquetons qu’il décide de produire par la suite suivent le même chemin.
Au fur et à mesure, Yvon devient presque sans rendre compte un entrepreneur à succès. . En 1965, il s’associe à son ami et compagnon de cordée Tom Frost pour créer « Chouinard Equipment » avec pour local un vieux poulailler réaménagé en usine. Cette collaboration durera neuf ans et mènera à l’amélioration d’une majeure partie des outils d’escalade de l’époque. Grâce à leurs innovations, le matériels d’escalade deviennent plus légers, plus résistants et plus fonctionnels.
La devise de Tom et Yvon ? Une phrase d’Antoine de Saint-Exupéry : « La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. ». C’est un positionnement à contre-courant car tous leurs concurrents essaient d’ajouter un maximum d’options et de gadgets sur leurs produits mais leur stratégie semble être la bonne car en quelque temps ils deviennent l’un des leaders sur leur marché. Malheureusement , un événement s'apprête à assombrir le paysages des deux associés jusqu’alors particulièrement étincelant.
En 1970, Chouinard Equipment est l’un des plus grand fournisseur d’escalade des États-Unis, mais ils s'aperçoivent qu'ils sont devenu -par la même occasion un ennemi de l’environnement. Son matériel, bien qu’il ne reste plus sur les parois rocheuses, les abîme indiscutablement. Face à cet inquiétant constat qui accable profondément Yvon, les deux associés prennent une décision radicale : réduire les ventes de pitons, pourtant excellentes.
Pour eux, l’idée que la nature puisse subir des dégradations irréversibles à cause de leur matériel leur est tout simplement insupportable. Ils se tournent rapidement vers une autre alternative : les cales en aluminium. Ces dernières se placent à la main et non plus par des coups de marteau dans les fissures.
Patagonia - à la conquête du textile outdoor
Yvon n’est pas vraiment un patron présent dans l’entreprise, pour lui le bon dirigeant et celui qu’on ne voit pas. Il laisse énormément d’autonomie à ses équipes dans la gestion de l’entreprise. L’un de ses cauchemars c’est de devenir l'un de ces individus en costume gris et au visage terreux. Il veut une entreprise dynamique, dans laquelle les salariés peuvent se sentir libres d’aller eux-aussi surfer, skier à n’importe quelle heure de la journée. Il invente sans le savoir le concept de start-up et le télétravail.
Pour puiser son inspiration, Yvon voyage beaucoup et ne reste jamais longtemps éloigné de la montagne. C’est ainsi qu’à l’hiver 1970, Yvon Chouinard se rend en Écosse et découvre les maillots de rugby utilisés par les équipes locales. Il est fasciné par la qualité et la praticité de leur équipement qui doit être en mesure de résister aux nombreux chocs qu’encaissent les rugbymen pendant un match. Il s’en inspire pour ses futurs produits.
Les vêtements techniques qu’il produit se démarquent tout de suite auprès des amoureux de la montagne. Jusqu’alors les alpinistes s’équipent surtout avec des vêtements en coton et en laine.
Lui, propose des textiles synthétiques inspirés du monde du rugby et des pêcheurs de l’Atlantique nord. Ils sont isolants et absorbent à la perfection l’humidité. Bien sûr, ses vêtements son à l’image de sa société : sportswear, orientés vers l’escalade, la pêche, le surf et les sports de montagne tout en étant respectueux de la planète. Il décide d’appeler sa marque par l’une des destinations qui le fait le plus rêver : PATAGONIA, un pays lointain, méconnu et teinté de mystère.
L’entreprise est aussi la première à expliquer l’intérêt de la superposition des couches pour dans le sports outdoor : une couche intérieure contre la peau pour le transport de l’humidité, une couche intermédiaire en velours pour l’isolation, une couche extérieure en shell pour la protection contre le vent et l’humidité.
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Malgré la réussite commerciale, Yvon ne compte pas s’endormir sur ses lauriers et continue ses recherches pour trouver des matières plus efficientes. Il élabore le Synchilla et remplace le polypropylène par le polyester Capilene, qui évacue l’humidité corporelle vers l’extérieur.
Comme si cela ne suffisait pas, Patagonia se lance dans un autre virage non moins risqué. Alors que la plupart des vêtements de sport outdoor se déclinent dans des coloris classiques : beige, vert, bleu ciel… La marque prend le contre-pied et intègre des couleurs plus vives, outrancières telles que le rouge vif ou encore le turquoise. Place à la fantaisie !
Avec cette stratégie, la croissance de Patagonia explose et Yvon décide de remplacer Tom Frost par Kriss Divitt à la tête de l’entreprise. Ce changement de direction s'avère être une très bonne décision car l’entreprise se développe encore plus vite et ses salariés sont encore plus épanouis. Malheureusement, une récession économique terrible s'apprête à s'abattre sur le debut des années 1990 et PATAGONIA va en faire les frais…
Patagonia au coeur de la récession de 1991
En 1991, l’impensable se produit. Une terrible récession frappe de plein fouet l’économie américaine. Yvon est contraint de se séparer de “Chouinard Equipment” et licencier 20% des effectifs de PATAGONIA, soit 120 salariés. Un coup dur pour le chef d’entreprise qui ne sait pas comment rebondir, d’autant que chacun de ses salariés sont aussi et avant tout ses amis, qui ont contribué à la réussite de l’entreprise. Tous ces événements l’affectent profondément. Il s’interroge alors : sa marque a-t-elle encore un sens ? S’est-il perdu en cours de route dans la course à l’innovation technique ?
Fidèle à lui-même, Yvon souhaite utiliser cette crise pour se réinventer et opérer des changements majeurs. Il réunit ses cadres à l’occasion d’un séminaire en Patagonie. Ils doivent décider de l’avenir de la marque non pas dans une salle de séminaire d’un hotel de voyage d'affaires mais en marchant dans les plus beaux sentiers du pays.
Une occasion unique d’entreprendre une profonde introspection sur les valeurs de l’entreprise et la direction qu’ils souhaitent lui donner. Faut-il viser la croissance économique à tout prix ? Il y a-t-il d’autres enjeux à prendre en compte ?
Après des journées d’intense réflexion en marchant, tous décident, selon les mots d’Yvon, de « contrôler la croissance, en fonction de nos objectifs et prendre nos décisions comme si l’entreprise devait exister encore dans 100 ans». L’entreprise prend donc résolument un engagement majeur : celui de l’écologie et du développement durable.
entreprendre pour la planète
Dès lors, la règle de Patagonia devient simple : l’impact écologique doit être la préoccupation première. La règles des 4R est mise en place : Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler. La marque s’engage à vendre des vêtements conçus pour durer toute une vie, et à réparer toute partie des matériels vendus qui s'avéreraient usée. Plus encore, elle incite les consommateurs à rapporter leurs vêtements de la marque usés en magasin pour qu’ils soient recyclés. Au fil des années, Patagonia ne cesse de lancer des réflexions et des études concrètes sur l’utilisation des matériaux pour fabriquer les vêtements de la marque. Grâce à cette remise en question permanente, l’entreprise parvient peu à peu à réduire son propre impact environnemental.
D’autres actions suivront, mais la plus marquante aura lieu en 1986. Cette année-là, l’entreprise s’engage à reverser chaque année 10% de ses bénéfices à des petits groupes de défense de l’environnement. Cette part sera finalement réduite à 1% et Patagonia créera en 2002 1% for the Planet pour permettre à d’autres entreprises de suivre cet exemple.
Aujourd’hui, Patagonia est une entreprise de 2000 salariés, 80 boutiques, et réalise un chiffre d’affaires de 750 millions de dollars. Yvon Chouinard reste cependant attaché à ses valeurs initiales et refuse de voir son entreprise cotée en bourse. Pour lui, l’entreprise doit veiller à sans cesse s’améliorer en matière de développement durable et prendre des engagements environnementaux et sociétaux de plus en plus efficaces.
En septembre 2022, Yvon décide de transmettre 100 % du capital de son entreprise et de ses droits de vote à deux structures chargées de « protéger la planète ». Patagonia pourra ainsi devenir le 1er financeur des causes écologiques des États-Unis. Pour lui, La Terre doit devenir le seul actionnaire de PATAGONIA.
A cette occasion, il déclare dans la presse :
“Patagonia ne sera jamais complètement responsable socialement. Elle ne fabriquera jamais un produit totalement durable et non nuisible. Mais elle s’est engagée à essayer.”
Ces mots, lucides et plein d’espoir, résument bien le fil conducteur d’un homme qui, toute sa vie, aura été entrepreneur presque malgré lui.
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