L’INCROYABLE HISTOIRE D’ADIDAS & Puma, UNE SAGA FAMILIALE FRATRICIDE
Adidas est l’une des marques de sport les plus connues et réputées au monde. Pourtant, rien ne prédestinait la famille Dassler à fonder un empire du sport. Alors comment, dans une Allemagne meurtrie par les deux guerres, deux frères ont réussi sans argent, à créer la première multinationale du sport avant de mener une guerre fratricide?
Adi Dassler, une enfance simple et sportive
Adolf Dassler, surnommé Adi, voit le jour le 3 novembre 1900 dans un petit village allemand. C’est le petit dernier d’une famille de 4 enfants.
Passionné par le sport, Adi est imbattable sur l'actualité sportive ! En particulier l'athlétisme, le football et la boxe.
À cette époque, le Baron Pierre de Coubertin a remis au goût du jour les Jeux Olympiques et une véritable frénésie sportive envahit l’Europe. Le jeune Adi est comme fasciné par ces athlètes et les valeurs d'excellence, d'amitié et de respect.
Son père, Christoph Dassler, est un jeune Bavarois qui, conformément aux traditions de l’époque, exerçait le métier de tisserand comme ses parents avant lui.
"COURIR POUR SE RECONSTRUIRE" - LE RÉCIT DE MATHILDE - DLTDC X ADIDAS
Mais en ce début du XXe siècle, le marché artisanal du textile est en train de s'effondrer en raison de l'essor de l’ère industrielle. Son père est donc contraint de renoncer au métier de ses ancêtres et trouve du travail dans une usine spécialisée dans la fabrication de chaussons. Malheureusement, la situation économique de la famille devient très compliquée. Pour éviter de sombrer dans la pauvreté, sa mère, Pauline Dassler est obligée de travailler. Elle ouvre à l'arrière de sa maison une blanchisserie et met à contribution sa fille et ses deux fils pour l’aider. C’est ainsi que le jeune Adi se met à livrer du linge propre un peu partout dans sa ville natale.
Parallèlement, Adi suit à contre-cœur une formation pour devenir boulanger. Pour se vider la tête, il consacre une grande partie de son temps libre à faire du sport avec son ami d'enfance, Fritz Zehlein, fils du forgeron du village. Adi n’a pas les moyens de s’acheter du matériel de sport, mais heureusement il est très créatif. Avec les moyens du bord, il créer ses propres équipements. Lors des entraînements, il lui arrive de déchirer ses vêtements. Il demande alors à son père de lui apprendre quelques notions de couture pour les réparer.
La Première Guerre Mondiale, l’effondrement
Le 28 juillet 1914 la première guerre mondiale éclate. Les frères d'Adi sont enrôlés dans l'armée allemande et envoyés sur le front Belge. En raison de son jeune âge et de son apprentissage en boulangerie, Adi parvient dans un premier temps à échapper au combat. Mais à l’aube de son 18e anniversaire, il est lui aussi appelé sur le front.
En octobre 1919, il est de retour dans son village et il découvre avec effroi la misère dans laquelle est plongée sa famille en raison de la crise économique. Par manque de clients, sa mère a dû abandonner son entreprise de blanchisserie. Son père se tue à la tâche à l’usine pour tenter de remplir les assiettes.
Adi ne trouve pas de travail en tant que boulanger. Il profite de cette occasion pour abandonner ce métier qu’il déteste. Il décide d’utiliser l’ancienne blanchisserie de sa mère pour la transformer en petite entreprise de fabrication de chaussures de sport.
Mais ce pari est risqué, car bien que son père lui ait enseigné les rudiments de la couture, il est loin d’être un expert dans la fabrication de chaussures. Par ailleurs, il ne dispose d’aucun moyen financier.
La naissance d’ADIDAS – Bric, brocs et spécialisation
Pour y arriver, Adi Dassler a une stratégie : la spécialisation. Il est convaincu que si un athlète porte une chaussure pensée et optimisée pour son sport, il obtiendra une amélioration de ses performances.
Mais le développement d’une paire de chaussure de sport digne de ce nom coûte très cher et il est loin d’avoir les moyens de ses ambitions. Pour gagner rapidement de l’argent et financer le développement de son entreprise, Adi décide dans un premier temps de se spécialiser dans la réparation de vêtements et de chaussures. Avec la crise économique, le rafistolage est à la mode et son service rencontre un gros succès auprès des habitants de sa ville.
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Malheureusement, juste après la guerre, l'approvisionnement en tissus et matériaux est rationné. Une micro-entreprise comme la sienne n’a quasiment aucune chance de se fournir chez un grossiste. Loin de se décourager, Adi prend son vélo et part à la recherche de matériaux de fortune. Il fait la sortie des usines et mendie quelques chutes de tissus et outils usagés.
Pour les semelles, il récupère des morceaux de musettes et des casques militaires. Pour les tissus des chaussures, il récupère de vieux parachutes de guerre. Évidemment, il n’a pas les moyens d'installer l'électricité dans son atelier pour faire tourner les courroies de sa fraiseuse à cuir, mais il a l’idée de fixer un vélo sur des poutres en bois et de relier le tout à une dynamo. Il lui suffit de pédaler pour générer un peu de courant.
Adi décide d’envoyer des échantillons de ses chaussures aux clubs sportifs les plus réputés de sa région. Contre toute attente, les joueurs et entraîneurs les adorent ! Les sportifs locaux s'arrachent les peu de stock disponible et très vite le bouche à oreille opère.
ADIDAS - l’opportunité dans l’Allemagne meurtriE
En juin 1919, le Traité de Versailles est signé. Il oblige notamment l’Allemagne à rembourser une dette de guerre pharaonique.
Ce Traité plonge le pays dans une grande dépression. Pour lutter contre ce mal-être, le gouvernement allemand cherche par tous les moyens à distraire et divertir le peuple.
Un ministre à l’idée d’utiliser le sport pour lutter contre la morosité ambiante. Bien évidemment, l’entreprise Dassler profite pleinement de cet essor pour le sport.
À l’été 1923, le frère d’Adi, Rodolphe termine sa formation de policier mais face à la forte croissance de l’entreprise de son frère, il décide de ne pas s’engager dans la police et de le rejoindre.
Les deux frères ont des caractères diamétralement opposés mais complémentaires. Adi est de nature timide alors que son frère est un vrai extraverti charismatique à la personnalité magnétique. Il se répartissent donc les responsabilités en fonction de leurs talents respectifs. Adi, avec son amour du sport, dirige le développement produit et Rudolf et son bagou pour la vente est nommé directeur des ventes et du marketing. L'addition des talents des deux frères va faire exploser le chiffre d'affaires de la société.
En 1926, la demande a considérablement augmenté et la maison familiale est devenue trop petite pour leur production. Adi et Rudolf décident de s’installer dans une véritable usine et passent la production à 100 paires de chaussures par jour.
La consécration à l’entre-deux guerres
En 1927, la réputation de la société prend un essor national, si bien qu’un jour, Josef Waitzer, entraîneur en chef de l’équipe nationale d’Allemagne décide de faire le déplacement jusqu’à l’usine de chaussures Dassler afin de rencontrer les deux frères. Adi lui propose de devenir consultant pour son entreprise et Josef propose à Adi de fournir l’équipe olympique allemande en chaussures pour les Jeux de 1928 à Amsterdam.
Adi quitte son pays pour la première fois depuis la guerre pour assister au Jeux Olympique. La coureuse de demi-fond allemande Lina Radke remporte la médaille d’or du 800m en 2: 16,8 minutes et devient la nouvelle détentrice du record du monde avec une paire de chaussures Dassler aux pieds.
ADIDAS – Le business en temps de nazisme
Au début des années 1930, l’idéologie nationaliste raciale d'Hitler fait de plus en plus parler d’elle. Le parti nazi fait la promotion d’une Allemagne forte qui place le travail d'équipe et la force athlétique au cœur de leur idéologie.
Conscient des opportunités financières que peut représenter une politique aussi favorable au sport, les frères Dassler sous l’émulsion de Rudolf rejoignirent le parti nazi le 1er mai 1933, trois mois après la nomination d'Hitler au poste de chancelier.
Au début de l’année 1936, Berlin s'apprête à accueillir les Jeux Olympiques. Pour le parti Nazi, les jeux de Berlin sont une opportunité unique de propagande.
Cette même année, le mouvement ouvrier international, les organisations juives et plusieurs associations démocratiques et humanitaires appellent à boycotter les Jeux du Reich. Cette idée de Boycott terrorise les chefs du parti Nazi et les frères Dassler. Ils sont contraints de retirer toutes les affiches à caractère raciste à la demande du CIO.
Pour Hitler, ces Jeux doivent avoir lieu coute que coute afin de prouver au monde la supériorité allemande.
Malheureusement pour lui, un jeune sportif noir-Américain du nom de Jesse Owen est en train de pulvériser tous les records du monde en sprint. Face à ce jeune prodige, le parti nazi commence à douter de ses chances de remporter des médailles d’or en athlétisme, une discipline pourtant hautement stratégique dans la propagande nazie.
Cette concurrence du coureur américain importe peu aux frères Dassler qui n’hésitent pas à rencontrer le jeune Jesse Owens afin de lui proposer de porter leurs chaussures.
Finalement, les exploits de Jesse Owens lors de ces Jeux ruinent la démonstration de force tant espérée par le IIIe Reich. Incontestablement, Jesse Owens fut le héros de ces jeux de Berlin en s'adjugeant quatre titres olympiques sur quatre épreuves auxquelles il participa. Et sur chaque épreuve, il portait à ses pieds des chaussures sorties tout droit des usines des frères Dassler.
Essor et désaccords sous fond de Seconde Guerre Mondiale
La publicité offerte par Jesse Owens fait exploser la marque dans le monde entier.
Adi veut profiter de cette croissance pour concentrer tous les investissements sur l’amélioration des produits. Son frère, Rudolf préfèrerait investir massivement dans la publicité afin de booster encore plus les ventes. Cette divergence de stratégie commence à créer quelques tensions entre les deux frères. Malheureusement, l’un des événements les plus tragiques du XX siècle s'apprête à sonner la fin de cette cohésion familiale.
Le 1 septembre 1939, la Seconde Guerre Mondiale est déclenchée. Dans un premier temps, la société Dassler est autorisée à fonctionner, mais sa production est sévèrement réduite.
Au fur et à mesure, l'entreprise est partiellement transformée en usine de production de matériel militaire.
Le 7 août 1940, Adi reçoit sa convocation au combat et son frère se retrouve seul aux manettes de la société. Mais le 28 février 1941, il est autorisé à regagner la vie civile en raison de son rôle essentiel dans la gestion des usines Dassler.
À son retour dans l’usine, Adi apprend que son frère Rudolf a refusé d’embaucher son neveu et son fils dans l’entreprise. Ces derniers sont donc envoyés au Front à son grand désarroi.
Alors que l’ambiance est désormais exécrable entre les deux frères, une alerte au bombardement retenti dans l’usine. Adi et sa femme partent s’abriter dans le bunker de l’usine, Rudolph et sa femme se trouvaient déjà à l’intérieur et leur ouvrent la porte. En rentrant dans le bunker, Adi lança à voix haute « revoilà les salauds » en parlant des avions alliés, mais Rudolph prend l’insulte pour lui. Une violente dispute éclate alors et un point de non-retour est atteint entre les deux frères qui dorénavant se ne parleront plus qu'à travers des intermédiaires.
En 1943, Hitler met en place une politique de mobilisation totale, et tous les hommes âgés de 18 à 45 ans pouvaient-être appelés à tout moment. Rudolph est mobilisé en avril 1943. Adi est quant à lui épargné des combats pour continuer à gérer l'usine, ce qui provoque la colère de son frère. Il envoie une lettre pour demander officiellement au régime nazi un arrêt d’exploitation pour l’entreprise, afin qu’Adi puisse lui aussi remplir son devoir. 6 mois plus tard, l’entreprise est fermée sur ordre du Régime.
Fin de la Guerre : l’avènement d’ADIDAS et création de PUMA
En 1946 la guerre est terminée et Rudolf et Adi sont arrêtés pour être jugés par l’armée Américaine. Lors du procès militaire, Adi remet en cause tous les idéaux nazis. Pour se défendre il fait témoigner des anciens prisonniers communistes qu’il avait fait sortir des prisons allemandes afin de les faire travailler dans son usine.
Lorsque les troupes américaines découvrent que l’entreprise Dassler est celle qui a fabriqué les chaussures de leur champion olympique Jesse Owens. Ils décident non seulement de ne pas détruire l’usine mais aussi de la remettre en marche afin qu’elle produise des chaussures de sport pour les soldats des forces alliés.
La relation entre les deux frères ne s’arrange cependant pas. Rodolphe reproche à son frère et à sa femme d’avoir laissé sous-entendre lors du procès qu’il était favorable au régime nazi.
Pour éviter que la situation ne s'envenime encore plus, les deux frères décidèrent de se séparer et de se partager le matériel et les usines de l’entreprise.
La famille Dassler étant maintenant divisée en deux. Adi doit trouver un nouveau nom pour son entreprise et un moyen de donner un look à ses nouvelles chaussures.
Il a l'idée de teindre en noir les 3 sangles utilisées pour renforcer la chaussure sur les côtés. Les "trois bandes" noire deviennent ainsi une caractéristique distinctive de ses chaussures. Quant au nom de l'entreprise, il choisit d’utiliser son surnom, Adi, et de le contracter avec son nom de famille Dassler : ADI-DAS.
Rudolf Dassler, crée quant à lui la société PUMA et pendant des décennies, les deux frères vont se mener une guerre commerciale sans merci.
L’INCROYABLE HISTOIRE D’ADIDAS & Puma, UNE SAGA FAMILIALE FRATRICIDE
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