Pendant longtemps, l’économie du running appartenait à ses acteurs historiques. Les équipementiers régnaient, les distributeurs vendaient, les médias racontaient. Mais depuis quelques années, quelque chose a changé.

Des marques qui n’ont jamais fabriqué une paire de chaussures investissent massivement sur les courses. Automobile, grande distribution, cosmétique, tous veulent leur part du lion.

Alors, simple opportunisme ou redistribution du pouvoir ? Décryptage.

Le Running, un écosystème fermé ?

Pendant longtemps, l’économie du running fonctionnait en circuit quasi autonome. Nike, ASICS, Adidas, puis HOKA ou Salomon dictaient le tempo technologique et marketing.

Les athlètes validaient la performance, les distributeurs spécialisés assuraient le relais terrain, et les marques de nutrition et d'accessoires gravitaient autour.

Chacun avait sa place et connaissait son rôle.

Ce n’était pas un marché fermé par exclusion, c’était un marché fermé par cohérence.

Et pendant des années, cet équilibre confortable a tenu.

2020, le moment de bascule

Il n’y a pas eu un jour précis où tout a changé, mais plutôt une transformation progressive.

En 2020, le confinement bouleverse les pratiques sportives. Les infrastructures ferment, les disciplines collectives s’arrêtent. Le running, accessible et individuel, s’impose comme l’alternative évidente. Des millions de personnes se mettent à courir.

Puis viennent les années post-Covid.

Les marathons affichent complet en quelques minutes, les trails battent des records d’inscription, Strava accélère et vise la Bourse. En parallèle, les run clubs se structurent et toute une génération de médias et d’influenceurs spécialisés émerge.

Le running ne progresse plus seulement en pratiquants, il progresse en visibilité.

Et surtout, il change de profil.

Le coureur moyen n’est plus seulement un passionné de performance, c’est un urbain actif, connecté, équipé, qui investit dans son matériel, dans ses dossards, dans ses expériences.

À ce moment-là, le running cesse d’être uniquement un marché sportif, il devient un segment stratégique.

Et quand un segment devient stratégique, il attire des acteurs qui n’étaient pas invités au départ.

La ruée vers l’or

À partir du moment où le running à atteint son seuil critique, la mécanique était inévitable.

Au début, les premiers acteurs non-sportifs sont entrés sur la pointe des pieds. Puis les noms ont commencé à étonner.

Dacia s’empare du naming de l’UTMB, Hyundai déploie Run To Progress, Garnier investit le Marathon de Paris. Et ce n’est qu’un début. Selon nos informations, l’enseigne de grande distribution Carrefour envisagerait, elle aussi, une arrivée en grande pompe dans le running.

Plus surprenant encore, des marques de grande consommation comme Andros, Barilla, Danone ou même les chocolatiers Ferrero développent d’ores et déjà des gammes “sport” à destination des pratiquants d’endurance.

A ce niveau, ce n’est plus une incursion, c’est une offensive.

Pourquoi maintenant ?

Parce que le running concentre ce que toutes les marques recherchent : une audience engagée, régulière et surtout identifiable.

Le running n’offre pas seulement une audience qualifiée. Il donne accès à un moment émotionnel, à un contexte premium et à une relation récurrente (entraînement quotidien).

Le coureur ne regarde pas un match une fois par semaine, il s’entraîne trois à cinq fois par semaine. Il participe à des événements, partage ses performances sur les réseaux sociaux et consomme du matériel, des expériences, du contenu.

Pour une marque en quête d’attention durable, le running est devenu un territoire premium. Ce n’est pas du sponsoring, c'est de l’accès à l’attention. Et ça, c’est beaucoup plus intéressant.

Mais dans toute ruée vers l’or, deux profils émergent : ceux qui viennent pour construire et ceux qui viennent pour exploiter.

Et dans un sport qui ne s’adresse pas à des spectateurs mais à une communauté de pratiquants, la différence se voit très vite.

On ne s’achète pas une communauté

Toutes les marques ne se valent pas dans leur manière d’entrer dans le running.

Le running n’est ni le football ni la Formule 1. Ce n’est pas un sport-spectacle avec une audience passive devant un écran. C’est une communauté de pratiquants.

Cette nuance change tout et certains l’ont d’ailleurs appris à leurs dépens.

Dans le football, la visibilité est stratégique. Un naming, un maillot, quelques spots mass média et la puissance d’exposition fait le reste. Dans le running, la logique est différente. Les pratiquants testent, échangent, comparent.

Ils savent parfaitement reconnaître une présence opportuniste d’un engagement sincère.

C’est là que le malentendu apparaît. Certaines marques arrivent avec une logique de reach : maximiser l’exposition, frapper fort, acheter un territoire symbolique.

Le naming d’un événement majeur, une campagne massive, une visibilité immédiate. D’autres adoptent une approche plus progressive, plus servicielle.

Présence sur le terrain, programmes d’accompagnement, teste de VMA. Ils cherchent avant tout à créer de la valeur concrète pour les coureurs, à être intéressants plutôt que intéressés.

Dans un univers où l’authenticité est un marqueur culturel fort, la différence est perceptible. Une communauté peut tolérer un partenaire, mais elle n’accepte un acteur que s’il comprend ses codes.

Le running ne rejette pas les marques non endémiques, il les teste.

Et dans cet environnement, la légitimité ne s’achète pas, elle se construit avec patience.

L’inflation silencieuse

Il existe une règle aussi vieille que le capitalisme lui-même : quand un secteur devient attractif, les loyers flambent. Et le running vient de découvrir le prix du succès.

Les droits de partenariat des grandes courses s’envolent, les cachets des athlètes explosent, et le moindre créateur de contenu spécialisé a désormais un agent.

Ce qui ressemblait hier à un partenariat “passion” est aujourd’hui une ligne budgétaire négociée avec commission de 15%.

La professionnalisation s’accélère avec ses bons et ses mauvais côtés.

Les marques endémiques face à la nouvelle donne

Ce move est logique : plus d’acteurs, plus de concurrence, plus de budgets.

Mais cette montée en valeur a des effets secondaires. Pour les acteurs historiques du running, cette inflation change profondément les règles du jeu.

Pendant des années, leur légitimité suffisait à structurer le marché, aujourd’hui, elles doivent partager l’attention.

Face à des groupes automobiles, des géants de l’agroalimentaires ou de la cosmétiques aux budgets marketing sans commune mesure, la bataille ne se joue plus uniquement sur la performance produit. Elle se joue sur la capacité à exister dans un environnement saturé.

Le paradoxe est brutal : ce sont les marques qui ont construit l’écosystème qui doivent désormais se battre pour y conserver leur centralité.

Plus de concurrence sur les partenariats, plus de pression sur les cachets, plus de bruit autour des événements qu’elles ont historiquement soutenus.

Pour certaines, cette ouverture représente une opportunité. Pour d’autres, c’est une dilution progressive de leur pouvoir d’influence.

La question n’est pas seulement économique, elle est stratégique.

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Alors, bulle ou rationalité marketing ?

À première vue, la question est légitime : assiste-t-on à une bulle du running ?

Derrière l’impression d’emballement médiatique se cache une dynamique plus structurelle.

Ce qui se joue aujourd’hui n’a rien d’un accident : c’est le résultat logique de trois transformations de fond.

Première évolution : la fin de la publicité traditionnelle. La télévision fragmente son audience, le display digital sature et l’attention devient de plus en plus rare et coûteuse. Les marques ne peuvent plus se contenter d’acheter de la visibilité. Elles doivent entrer dans des communautés réelles, ancrées et engagées.
Deuxième évolution : le running coche toutes les cases. Une population CSP+, urbaine, active, disciplinée, soucieuse de sa santé, connectée et traçable via la DATA. Peu de disciplines font briller autant d’indicateurs KPI dans les yeux d’un directeur marketing. Le coureur n’est pas seulement un pratiquant, c’est un profil premium.
Troisième évolution : le running est le sport le plus scalable au monde. Pas besoin d’infrastructure lourde, pas besoin d’équipe, pas besoin de licence. Une montre, une paire de chaussures, et l’entrée est possible. La croissance n’est pas contrainte par des capacités physiques comme dans d’autres sports.

Ce n’est donc pas une bulle spéculative, c’est une rationalité marketing.

Si des marques aussi aguerries se positionnent sur le running, ce n’est pas par effet de mode. Elles appliquent une règle vieille comme le marché : là où l’attention est engagée et qualifiée, le capital finit toujours par affluer.

La vraie question n’est pas de savoir si cette dynamique est cohérente. Elle l’est.

La vraie question est de savoir comment cet afflux va redessiner l’équilibre historique du marché et qui pourra s’y maintenir lorsque l’enthousiasme initial laissera place à l’exigence de rentabilité ?