Virage lifestyle : le nouvel eldorado des marques de sport… mais à quel prix ?

Difficile de passer à côté : depuis quelques années, les marques de sport investissent massivement le lifestyle. Marges plus confortables, audience plus large, produits plus désirables… Un choix audacieux, souvent payant, parfois opportuniste.

Mais à force de vouloir plaire à tout le monde, certaines marques pourraient bien oublier d’où elles viennent et surtout, pour qui elles courent vraiment.

Décryptage d’un virage aussi séduisant que risqué.

ON : quand le sport s’invite à la Fashion Week ?

Pour la première fois, une marque de sport entre dans le Lyst Index. Pour ceux qui ne suivent pas la mode de trop près, le Lyst Index, c’est le classement trimestriel des marques les plus influentes au monde. Il mesure l’engagement en ligne, les recherches, les ventes et les mentions sur les réseaux sociaux. Autrement dit : le classement que toutes les marques de mode veulent intégrer.

Et au premier trimestre 2025, c’est la marque suisse On qui s’invite dans ce cercle très fermé. Pas dans une sous-catégorie sport, non. Directement aux côtés de Prada, Loewe ou encore Saint Laurent, en 18ᵉ position. 

Il faut dire que la marque helvète a pris un virage lifestyle aussi serré qu’un sentier sur la Diagonale des Fous. Cette année, On s’est même offert le Corner Shop de Selfridges, temple du cool londonien, avec une scénographie digne d’un défilé Balenciaga. Zendaya en ambassadrice, FKA Twigs à la bande-son et bien sûr Roger Federer toujours en caution sport-chic. Bref, le lifestyle roule en Tesla dans les alpages.

Et ça paie. Littéralement.
+43 % de chiffre d’affaires sur le seul Q1 2025, pour un total de 726 millions de francs suisses (oui, ça fait encore plus en euros).

Mais ce succès s’inscrit aussi dans une tendance plus large : celle du quiet luxury.

Fini les logos XXL et les colorways criards. Place au minimalisme haut de gamme : matières tech, coupes épurées, teintes neutres. Autrement dit : la hype est à présent mate, sobre et silencieuse… (mais elle vaut toujours aussi cher). Et On, avec son ADN “tech-chic”, colle parfaitement aux nouveaux codes du luxe discret.

Pourquoi tout le monde fonce vers le lifestyle ?

Hoka, New Balance, Brooks… Le lifestyle attire toutes les marques de sport. Pas uniquement parce que ça rapporte — même si, entre nous, ça aide — mais aussi parce que c’est devenu un levier puissant pour élargir leur terrain de jeu.

D’abord, il y a la marge. Un hoodie “inspiré running” à 160 €, une paire de Cloudtilt Loewe à 490 €… Ce type de panier moyen donne le sourire à n’importe quel actionnaire. Mais ce serait réducteur de croire que tout est cynisme : ces produits permettent aussi d’exprimer une vision créative, de s’adresser à un public plus large et de sortir du schéma traditionnel où le produit technique ne s’adresse qu’aux initiés, aux passionnés ou aux athlètes élites.

Ensuite, le DTC (direct to consumer). Vendre en direct — via son site ou ses propres boutiques — permet aux marques de reprendre le contrôle sur leur image, leur discours, leurs données clients… et leurs marges. C’est aussi un moyen de construire une relation plus directe et authentique avec leur communauté. On l’a vu avec On : 38 % de leurs revenus sont déjà réalisés en vente directe au premier trimestre 2025. Et ça ne fait que commencer.

Enfin, la drop culture. Ce modèle inspiré du streetwear (collections limitées, storytelling fort, rareté orchestrée) permet de créer de l’émotion, de l’attente… et du contenu. C’est devenu une arme redoutable pour exister dans un monde saturé. Nike a été pionnier avec SNKRS, On a suivi avec ses capsules "Soft Wins" (oui, celle avec Elmo). Résultat : des campagnes qui font parler, qui génèrent de l’engagement, et qui donnent à la marque une dimension culturelle.

Alors oui, le lifestyle peut vite devenir un piège doré. Mais bien utilisé, c’est aussi un moyen de réenchanter l’univers du sport, de décloisonner les pratiques et de faire bouger ceux qui ne s’en sentaient pas capables.

Tout est question de dosage. De tempo.

Le pari (pas si) confortable du lifestyle

Sur le papier, le lifestyle coche donc toutes les cases. C’est un terrain qui permet de toucher un public plus large, moins technophile mais plus sensible à l’esthétique, aux valeurs et au récit.

Mais à force d’enchaîner les collaborations et les campagnes, certaines marques de sport semblent parfois perdre leur cap. Qui sont-elles, au fond ?

Car ce virage vers le lifestyle ne se joue pas qu’en vitrine. Il bouscule aussi les coulisses des marques. Certains collaborateurs, venus pour promouvoir la performance, le dépassement, le sport avec un grand S, vivent mal cette bascule vers le branding et les codes mode.

Troquer la MaxiRace pour la Fashion Week ? Pas toujours évident à digérer.

Même si des équipes dédiées pilotent souvent le lifestyle, les frontières se réduisent. Et chez certains, l’impression s’installe : on déshabille Paul pour habiller Jacques.

En effet, la croissance rapide du lifestyle repose sur un investissement marketing massif. Le problème, c’est que les budgets ne sont pas extensibles. Pop-up stores, shootings, collabs… Ça coûte cher. Très cher.

Et comme les budgets ne sont pas extensibles, chaque euro mis dans l’image est un euro qui ne va pas à l’innovation produits, au sponsoring d’athlètes ou au soutien des courses.

Quand ce choix devient systématique — et plus seulement tactique — c’est tout l’ADN sportif de la marque qui peut vaciller.

Le vrai prix du lifestyle

Le lifestyle a un défaut structurel : il ne tient pas dans la durée.

Il repose sur des tendances, des récits, des désirs mouvants. Il peut créer l’engouement d’un trimestre… puis disparaître dans le scroll d’un fil Tiktok. Et quand la hype s’évapore (elle le fait toujours), que reste-t-il ?

Peut-on encore parler aux sportifs… quand on ne s’adresse plus à eux depuis longtemps ?

Regardez Moncler. À l’origine : des doudounes pour alpinistes, pensées pour l’extrême, parfaite en haute altitude.

Aujourd’hui ? Défilés à Milan, campagnes avec Pharrell et Rick Owens, vestes à 2000 € en rupture avant même leur sortie. Un repositionnement spectaculaire, qui fascine autant qu’il déstabilise.

Même trajectoire chez The North Face.

Longtemps symbole de l’outdoor exigeant, la marque s’est imposée sur les podiums urbains, multipliant les collabs — Gucci, Supreme, MM6. Une stratégie efficace sur le court terme, mais qui pose une question de fond : à force de séduire les villes, n’oublie-t-on pas les sentiers ?

C’est là que se joue le vrai pari.

Le lifestyle peut propulser une marque, booster ses ventes, faire grimper ses marges. Mais mal dosé, il peut aussi l’éloigner de sa mission première.

Et une marque de sport qui ne parle plus aux sportifs… finit par perdre ce qui lui donnait de la valeur.

Quand le lifestyle s’invite (aussi) dans le sport

Et si le plus révélateur n’était pas que les marques de sport s’habillent en Prada… mais que les marques lifestyle investissent de plus en plus dans le sport ?

Le phénomène s’observe à tous les niveaux.
LVMH, incarnation même du luxe et de l’art de vivre à la française, était partenaire officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024. Le groupe a même investi dans le Paris FC, un club de foot qu’il aide à monter en gamme, avec un objectif à peine voilé : le faire monter dans l’élite, tout en imposant une nouvelle esthétique du football, plus chic, plus “premium-compatible”.

Autre exemple : ZARA, mastodonte du fast fashion, qui lance une chaussure de running avec plaque carbone et mousse PEBA. Pas une basket “inspirée running” — non, une vraie chaussure d’entraînement, avec une fiche technique digne d’une fiche produit ASICS. Preuve que le running n’est plus seulement un sport, mais un territoire culturel désirable.

À la rédaction de Dans la Tête d’un Coureur, on le constate aussi.
Nos annonceurs historiques venaient de l’univers du sport. Aujourd’hui, on collabore avec Apple, Airbnb, La Roche-Posay, Cybex (la marque de poussettes premium)… Et ce n’est pas un hasard. Le coureur urbain d’aujourd’hui, c’est un CSP+ actif, qui court le matin, réserve un logement pour son prochain week-end trail le midi, et compare les ingrédients de sa crème de nuit après la douche. (on ne veut pas caricaturer… mais avouez que vous en connaissez au moins un.)

C’est une évidence, le sport s’intègre dans notre lifestyle au sens littéral du terme.

Le running n’est plus un silo. C’est un point de rencontre entre la performance, le bien-être, l’élégance, la technologie… et oui, parfois le branding. Et à ce jeu-là, les frontières entre les marques de sport et les marques de style n’ont jamais été aussi floues.

“Le problème n’est pas que les marques changent. C’est quand elles oublient pourquoi elles ont commencé”.

Dans la course effrénée vers les marges, on peut très vite oublier une règle de base : une marque n’est jamais aussi puissante que lorsqu’elle reste alignée avec son ADN.

Oui, le lifestyle peut propulser une image, séduire de nouveaux publics, ouvrir des collaborations inédites. Mais une marque de sport ne devient pas iconique parce qu’elle flirte avec la mode : elle le devient parce qu’elle incarne un mouvement, une énergie, une vérité dans l’effort, dans la sueur.

À court terme, ce virage Lifestyle peut faire grimper les courbes…. Mais à trop vouloir ressembler à Jacquemus, on risque de ne plus être Brook ou New Balance.

Nike, Hoka ou Salomon ne sont pas nées dans les quartiers branchés de Londres, mais sur des pistes de tartan ou des sentiers alpins. Elles ont été fondées par des passionnés, des rêveurs, des fous parfois qui croyaient qu’un produit bien pensé pouvait changer l’expérience d’un sport. 

Le storytelling et le Lifestyle ont leur place dans le sport. Ils racontent des histoires, créent des ponts émotionnels et donnent envie de bouger à ceux qui ne s’en croyaient pas capables.. Mais quand les mots prennent le pas sur les actes, quand le style supplante la substance, c’est l’âme même de la marque qui vacille.

Car une marque de sport, au fond, c’est bien plus que du textile ou du branding. C’est un compagnon. Celui qui est là quand il pleut, quand il fait froid, quand on doute. Quand il ne reste plus que soi… et cette petite voix qui dit : “Vas-y. Accroche-toi.”

Et ça, aucun shooting sur la Côte Amalfitaine ne pourra jamais vraiment le raconter.